掌握好这6项技能,小白也能成运营高手

  • 发布者:geekpeer / 作者:列克星敦 / 来源:列克星敦 / 2018-11-23 22:53:39
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我们常说的几类运营岗位——活动运营、产品运营、用户运营、内容运营中,有那么一种,几乎包含了以上岗位所需的任一技能,可以说,做好它,就能做好运营中任何岗位,那就是活动运营。

活动运营能力可以说是运营的基本功,就像所有的基本功能一样,是一旦打扎实,将会助力我们能力的指数成长。

无论什么形式的活动,其底层逻辑是相通的,而底层逻辑对应模块掌握得越全面,离成为运营高手也就越近。无论你是哪个行业的活动运营从业者,都可以从下文所列项检验自己的掌握情况,查缺补漏。

一、活动形式

1. 活动形式的核心——是否明确活动目的

真的,这个模块以下的内容可以不看,但这条要刻在脑海里。

做活动时,第一时间反问“这个活动核心目的是什么?”找到答案再开始下一步。一个活动能同时满足好几个目的,但是,每个活动有且仅有一个核心目的,请千万要找到它,如果实在模糊,试着罗列出来,按重要性排序,或者直接向项目发起人确认。

举个例子:

每日签到,可能的目的是:用户活跃、用户黏性、带来交易等,当核心目的为用户活跃时,用户如何在最优先的页面、最短的路径完成签到,是设计活动时考虑的重点,当核心目的是带来交易时,给用户什么优惠、怎样设计能使交易最大化,就变为考虑的重点。

以上例子的表述,是让我们明白重点不同带来的差异,是活动设计时每件事情的重要顺序发生了改变,如果不清楚活动核心目的,可能会在活动开展的流程里,难以对A事项和B事项,进行精确的优先排序。

2. 活动形式的核心——是否抓住人性弱点

选择活动形式的要诀是判断其是否抓住人性弱点,对,没错,竟然不是活动创意,我们一定要非常清醒,这是我们判断能否达到目的的关键指标。

可以这样理解,当我们要做活动,前期头脑风暴出N个活动创意后选预期效果最大化的,判断依据是什么?哪个创意最能抓住用户的人性弱点。

怎样才叫抓住人性弱点呢,可以从三个方面判断:

  • 一是从人性普遍存在的弱点看,活动形式是否有效,举个例子:奶茶店要提高人流,推出了的“两人同行一人免费”活动,主要抓住的是人的贪婪;
  • 二是从用户行业突出特点看,活动形式是否有效,举个例子:得到APP邀请罗振宇、李笑来、薛兆丰等若干大咖入驻以此吸引用户,主要抓住用户对KOL背书的认可和追随;
  • 三是从活动目的看,活动形式是否有效,举个例子:Amazon要推销自家的会员,推出“Prime会员免费试用30天”活动,针对的是用户对新事物决策门槛较高的特点,用户可在免费试用后再进行是否续购的决策,降低了直接购买门槛。

以上三个方面并非缺一不可,根据实际需要灵活组合,但至少要包含其中一项。

3. 活动形式的核心——能否最大限度满足AARRR模型

一个活动通常可以满足好几个目的,上面我们强调做活动一定要明确核心目的,再添加次要环节使活动更完整时,应尽可能以满足AARRR模型(即获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入、自传播)进行添加。

举个例子:百果园的领券活动,点击领取85折券后弹窗提示分享至“微信/朋友圈”券可升级至79折,在以获取收入为主要目的的基础上,新增自传播环节,使活动更完整。

二、文案

1. 文案的核心——是给别人看的

虽然这点看起来很像废话,但是恰恰是很多人没有意识到,更别说进行改进的点,文案有三个层次:一是脑海中有;二是可以写出来;三是别人能看懂。难度依次提高,有的人处在第一层的时候,会误以为自己是在第三层,结果造成实际产出的误差。

“别人能看懂”之所以是文案的核心,在于只有内容传递到位了,才有可能对接收者产生影响 ,无论目的是让用户传播还是交易,明确接收指令,都是达成的第一步。

2. 文案的核心——一句话表达

一句话式的文案表达通常出现在比较重要的位置,比如:slogan、标题、活动玩法等,需包含两个因素:一讲清楚重点,也是这句文案要达到的核心目的;二是语句精简,能8个字表达的绝不用10个字。两者缺一不可。

3. 文案的核心——符合情景

可以从三个方面符合情景:

  • 一是结合当下流行,网络热点、热词,做添加融合后使用;
  • 二是符合当下的场景,即节日氛围、环境和意境;
  • 三是尽量抱大腿,这里的大腿指的是被用户熟知和关注的对象,添加后会增加文案的吸引力,例如:文章标题加入淘宝、微信等大众熟知的企业,增加吸引力。

三、产品(开发

此点仅针对涉及开发的活动,事实上很多活动都可以用无需开发的方案替代,且基于开发资源的考虑和活动的实际回报,会对开发持谨慎意见。但活动运营一定要明确的是,好的用户体验是好的活动效果的重要前提,尽量争取到资源,提高用户体验,是优秀活动运营应该具备的资质。

1. 产品(开发)的核心——做好用户体验

做好用户体验需要关注两个点:一是用户的操作步骤最少;二是活动流程越顺畅越好。

一般情况下,用户从进入活动到结束需要滑动或者点击5次以上的,就需要考虑环节是否设计的太复杂了(活动本身需要多次点击的除外,如切水果)。

2. 产品(开发)的核心——需求的明确表达

鉴于技术的多样性,同个目的可以有多种实现形式,但细微的差别将直接影响活动效果。

在提交活动开发需求的时候,尽可能详细地表达“活动的整体和细节分别是什么样”。

举个例子:活动要进行用户参与限制,形式有设备锁、IP限制、验证码等,需要根据实际的防水军、防刷奖、防羊毛等需要,在提出需求时精确表达,既能节省沟通成本,又减少活动隐患。

用户体验的相关需求在什么时候提出最佳呢?

最好是和活动开发需求一并提交,最迟在技术开始开发前。

活动开发完提出行不行?

行,但只能是修改,一般无法做出涉及结构的大调整,还会考量修改的必要程度和对方意愿。

3. 产品(开发)的核心——掌握基本的产品和技术知识

要做到前述两点,需要掌握基本的产品和技术知识,不仅能提高用户体验,还能预判开发时间,对活动时间节点有更好的把控。

产品和技术知识非常广泛,此处没有罗列的必要,仅对如何在实践中积累,提出可行的建议:

  1. 是通过看。看产品的需求文档,尤其是以Axure文档产出的,通过与运营提交的需求做对比,了解产品是如何把转化成需求文档的。
  2. 是通过实践。使用Visio、omnigraffle等软件画流程图,且尽可能的通过文字描述出精准的需求。

因每个公司的需求→开发流程不同,以上建议灵活使用,目的都在于提高个人的产品和技术知识。

四、UI

1. UI的核心——确保设计师对活动充分理解

活动从构思变为具象的展示,是通过页面实现的,设计师对活动的理解程度将会影响活动的表达程度,在开始设计前需进行充分沟通,尤其需要强调页面展示的重点,并在设计过程中检查,确保方向一致。

2. UI的核心——页面需符合活动调性

用户看活动的第一眼,就会进行活动类别和调性的判断、匹配,起到促进或降低参与意愿的作用,页面重要程度不言而喻,在和设计沟通的时候,一定要注意几个方面:

  1. 是页面的调性是否和活动契合;
  2. 是页面设计是否符合受众的审美;
  3. 是页面设计元素是否符合当下流行。

3. UI的核心——重点信息的放置位置

能影响用户参与率的,就是重点信息,例如:活动奖励、如何参与、门槛、按钮等,这些信息恰当的展示或引导,能极大地影响用户的实际参与量,可通过A/B test进行选择。

五、把控

1. 把控的核心——洞察用户心理变化

一个完整的活动通常包含以下流程:预热-活动前-活动中-活动后-复盘,一般情况下,用户对活动的投入(感情或行动)会随着进程逐渐加深,一旦感应到用户没往加深方向发展,就需要快速调整。

活动运营人员可以通过两个方面进行了解:

  1. 是数据分析;
  2. 是用户反馈。

2. 把控的核心——活动成本最大化

实现成本最大化,是对活动运营能力的极大考验,这代表着既能撬动用户又能成本最低,除了经验的长久积累外,还需要了解所有可能对活动产生影响的因素。

活动成本最大化是目标,在实际的操作中,有几个小窍门可以借鉴:

  • 一是不直接发放奖励,用户做了什么(行动或努力)才能得到;
  • 二是提高与成本置换的门槛;
  • 三是和最重要结合到一起(例如:最多用户区间对应最易获得门槛)。

3. 把控的核心——用户语言和行为背后的真实意图

了解真实意图,能帮助我们找到解决问题的核心,语言和行动一定是真实想法的反馈吗?

不一定,在环境的影响下,语言和行动会往趋同环境的方向表达,而非真实想法。

我们如何解读?

最近看的一本书介绍了一个行之有效的方法——“5问法”,它是丰田式科学管理方式的基础,感兴趣的小伙伴可自行检索。

六、节奏

节奏的核心——制造起承转合。

活动是需要节奏的,尤其是对于持续时间较长或者需要集中爆发的活动,起承转合的作用在于制造要而不得,得而不到,到而不够感,使活动目的最大化。

总结

以上通过六个模块的重点介绍,概括了优秀活动运营需要掌握的技能及重点,建立活动运营所需知识的框架,并按己所需地填充它。这不是完美答案,在实践中验证并补充,才是这篇文章的意义所在。

 

作者:列克星敦,公众号:列克星敦


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