流量变现?对不起,你就是那个“变现”

  • 发布者:geekpeer / 来源:市场部 / 2019-12-02 14:10:22
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1、“流量热”为什么这么热?

 

股市有句话:当街头巷尾都在谈论股票的时候,就是股市最危险的时候。

这两年不管是互联网企业,还是传统企业做互联网,都已经到了言必称“流量”的地步了。

流量思维、流量红利、流量变现、自带流量、流量池、流量井,还有人延伸出“留量思维”,从去年开始“私域流量”又火了,与此也对应产生一个词,叫“公域流量”。

大小实体企业、创业者、电商运营、市场部、销售部、媒体、资本、广告公司、技术服务等等,谁都逃不开谈“流量”。

前段时间,科特勒大师来咱们这儿开峰会,就有媒体问老爷子:对“流量思维”怎么看?

提问的人大概想,这么火热的词,估计要被老爷子写入下一版的“营销圣经”中吧。

但如果你真的要问:到底什么是流量?它为什么重要?如何使用更加有效?反倒没几个人能说清,更多的都是一副理所当然。

这一波全民谈“流量”是互联网企业带动起来的,而互联网企业喜欢谈“流量”是早期互联网种下的根儿。

上个世纪九十年代末,在经历了最初的挫折,也倒下了一批互联网先烈之后,不管是三大门户网站还是做社交的腾讯,以及做商务的阿里、做游戏的盛大、做搜索的百度和做杀毒的360,都摸索出这样的一条道路。即:

用免费的内容或者服务,吸引大量的注意力,然后把这些用户的注意力打包,卖给广告主。这些被打包的注意力就被称之为“流量”。它可能是一个点击、一个浏览、一个点赞、一个评论,也可能是一次成交或者一次互动。

随着这些互联网企业成为巨头,马老师们成了全民偶像,“流量”一词也作为一个商业概念被推上了神坛。

现在的商业,没有点“流量思维”出门都不好意思跟人打招呼。

电商平台的拼多多、外卖平台的美团、二手车平台的瓜子,叫车平台的滴滴都有自己的流量模式;乐视、共享单车、共享充电宝也都是流量思维下的生意。

在这些强大影响力企业的高压势能下,大批企业跪下唱“征服”,不管合适不合适,纷纷拿起了流量思维,到处追逐着流量红利。

小程序出来就纷纷跟进小程序,抖音热了就跟直播带货,听说某某引流方法好就一头扎进去。更惨的就是“买+刷+高佣金+低价冲”,就是之前讲过的,让很多老板心有余悸的“战略性亏损”,以为前期通过高投入把流量做起来,生意就起来了,结果是只见“亏损”,不见“战略”。

为什么别人的“流量思维”那么光鲜,而自己用起来却频频掉坑呢?

 

2、“想靠电子商务挣钱,那都是糊涂蛋”

 

不知道大家有没有发现,那些用“流量思维”成功的,基本都是平台型企业,比如BAT、比如京东美团拼多多、比如三大门户网站。

而那些用流量思维做实体产品或针对消费者服务的,基本都不行甚至挂了。

乐视如此,共享单车也是如此,大批指望流量的电商企业更是如此。

《大腕》里说:“靠电子商务挣钱,那都是糊涂蛋。”

最搞笑的是某二手车。

这个打着“没有中间商赚差价”旗号的企业,号称是直卖,本意是提供卖家和买家的直接见面服务。但运营的结果就是,卖家发布信息多,买的人少,成了线下二手车经销商找车源的好地方了。在连续多年烧钱都无法赢利之后,该二手车企业开始转向给二手车商提供资讯和服务了。

“没有中间商赚差价”变成了“帮助中间商赚差价”

这是个细思极恐的事情。

也就是说,被很多人奉为商业至尊的“流量”,平台自己是很难拿它到用户那里变现的。他们变现的方式就是把流量包装好,让你掏真金白银“买流量”。

这有一个美丽的说法叫“赋能”。

用马老师的话来说,我们不是做电商的,我们是培养做电商的。

当你买了流量想变现的时候,岂不知,你早已经就是那个“变现”了。

所以,上百万电商的利润总和还不如一家电商平台,再正常不过了。

流量不是没有价值,而是在流量主义大行其道,大部分人都在追求短平快的“流寇主义”道路上狂奔的时候,流量通货膨胀,价值被高估得畸形了。

人们常说“骗子的钱最好骗”,这有点不准确,应该是想走捷径的人最好骗。

 

3、流量的本质一戳即破

 

科特勒大师关于流量思维的回答,一针见血。

流量其实是注意力的问题,注意力增长不一定能带来销售增长,而销售增长也不一定能带来利润增长。

也就是说,你通过什么方式获得注意力比你获得了多少注意力更重要,你通过什么方式实现销售增长比实现了多少销售增长更重要。

一个传统的线下流量,至少是一个顾客到店,相对而言,线上的流量获取太容易了,一个点击、一个搜索,任何一个操作,都能被看作一个流量。

十万阅读、百万在线、千万播放、亿万点击,网上非常容易出现一副欣欣向荣的热闹景象。

但实际的价值却远远没有那么高,这些流量可能跟你的产品跟你的品牌完全没有关系。

第二个严重问题是,由于线上流量易得,也就非常容易造假。浏览、点赞、评论都能造刷,粉丝能造假,连销售也能刷。

群友群蟲之心的比喻是:线下客流量相当于黄金货币,价值高,造假成本高;电话顾客其次,相当于铜钱;而线上流量相当于纸币,造假成本低,而且造的越多,成本越低。

事实上,咱们这个市场,网上的流量数据造假已经形成了巨大的产业

据称,各类刷量平台超过1000家,从业人员累计超过900万。这个数字有多恐怖呢?没有比较就没有伤害,我们拿专业市场人员数量伤害一下。

国内号称营销人员有8000多万,其中绝大部分是一线销售和渠道业务,在剩下的少部分中,又有一大半是活动、促销推广、媒体投放等市场执行人员。老苗跟一些同行估计过,能够做的了营销规划、产品品牌渠道策略的专业市场人员,不超过1%,国内大概只有几十万人。

“硅发布”的一则数据是,全球互联网范围内,至少有40%的流量是假的。而中国市场,这个数字应该只多不少,而且可能多很多。

由此还延伸出另外的智商税产业,随便一个什么人就可以制造点简单内容,放到网上把数据刷爆。然后大肆炒作,说自己拥有某某秘笈,就可以开班授课了。

图片选自微信公众号“抖友会”

很多人作为“流量”,又被变现了一次。

 

4、车站旁的馆子最难吃

 

这还不是最关键的,最关键的是一旦企业陷入唯流量思维,一定会忽视价值塑造,像一只逐臭的苍蝇,到处飞来飞去,最后因竞争力丧失而被淘汰。

如果我问你,什么地方的馆子最差,你脑子一定会蹦出这么几个地方:火车站周边、汽车站附近、大型医院附近、大型旅游景区、商品批发市场

又贵又难吃,监管不到位的还脏乱差,客流量越大,饭菜越糟糕。

他们做的就是流量生意,傍着一个大型流量平台,熙熙攘攘的人群就是他们的生意本质。他们争取的是让更多人来人往看到,跟车站的管理人员、周围的社会人员搞好关系,至于饭菜是不是可口,食材是不是新鲜,卫生是不是达标,管我毛事?

一旦你习惯了流量生意,一旦你有了根深蒂固的流量思维,就很难再去调整。

一定是出现问题先想去找流量,一定是看到有貌似的流量红利就心痒难耐,一定是看到有刷流量的空子就无法自已。

你去看周围那些靠着流量做生意的,不管是传统的经销商还是电商,还是最近又炒作的社群社区电商,有几个不在被割韭菜,又有几个能够转型成功?

对于这类企业来说,流量已经不是流量,而是流毒。

 

5、做正规军,坚持长期主义,坚持专业主义

 

注意力是重要的,但远不是营销的全部,更不是生意的全部。只追求流量,而忽视价值创造、忽视用户需求、忽视价值链管理等更根本的商业要素,不仅仅是挥刀自宫,完全是自断经脉,任人摆布。

所幸的,即将过去的这一年,是“流量主义”开始崩溃的第一年。大批之前沉迷流量的企业在走投无路,又被人反复“变现”的情况下,开始寻找自己的价值回归。

2019年的双十一,新上任的天猫总裁蒋凡,已经不像以往那样强调GMV(交易总额)了,而是强调“新消费”。双十一从追求销售数量的狂欢日,转向品牌发布新品的节日。

而那些发布新品的品牌、那些在双十一各个品类销售排名头部的品牌,已经不再是传统那些流量导向的淘品牌,而是像苹果、华为、波司登、欧莱雅、海尔、耐克等等长期深耕市场的品牌。

流量明星再热闹,作品也干不过老戏骨啊。

正规军下场了,唯流量思维的“新商业流寇”也拉开了就被剿灭的序幕。


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