用户获取成本为主流平台30分之一,小游戏或成新兴买量渠道

  • 发布者:geekpeer / 来源:GameLook / 2018-08-30 12:03:03
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说一组数据:1月15日,《跳一跳》DAU达1.7亿,一个半月后,耐克2000万拿下《跳一跳》首支植入广告。

7月10日微信公开课上海站上,《腾讯桌球》宣布DAU达520万,月流水过千万;《海盗来了》宣布DAU超2000万,月流水突破1亿。

上面是几款微信小游戏的收入和日活数据,由于苹果方面的原因,当前iOS端微信小游戏不支持内购,为了公平起见,目前小游戏商业模式的主力倾向由广告担当,因此上述产品所获流水可视作大部分由广告创造。与此同时,公开课上微信小游戏广告业务负责人李昊还公布小游戏广告日收入已经超过1000万。

上述数据表明,作为2018年游戏行业的最大风口,微信小游戏已经不可避免地正在成为新生的广告渠道,成为小游戏开发者、以及手游买量发行商新的流量采买来源。其原因也无外乎庞大且不断膨胀的用户量,以及相对头条等主流信息流广告平台更低的买量成本。

年内用户将达5亿买量成本低

根据Quest Mobile五月份公布的《小程序游戏报告》,截至2018年3月,微信小程序累计用户数为5.6亿、小游戏累计用户为4.5亿。而根据微信官方统计的数据,同一时间微信与WeChat合并月活跃用户已经超过10亿,未来小游戏用户量增长还有不小扩展空间。

如白鹭科技就联合凤凰网游戏发布一篇《2018年小游戏行业白皮书》,看好小游戏领域。白皮书认为2018年国内小游戏用户将达到5亿,市场规模会达到300亿,环比增长400%。

与之相对的,Quest Mobile在《2018移动互联网生态流量洞察报告》中再度重申,移动网民使用APP数量趋紧饱和,移动互联网红利将尽。

而除了宣布微信小游戏广告业务日收入过千万,李昊还透露了几种三种微信广告的用户获取成本,微信小程序小游戏广告以CPC 0.4元、CAC 2元的最惠价格,力压微信朋友圈广告和公众号广告,成为微信广告业务里“最值”的那一款。

事实上不止在微信广告业务体系内部没有敌手,就公布的数据来看,微信小游戏广告在整个买量市场中也“很值”。根据幻动网络CEO陈光柏的说法,去年年底安卓仙侠类网友的CPA在50元以内,今年年中预计涨到60元。

而依照热云数据发布《2017买量游戏年度白皮书》中透露的信息指出,由于投放效果广告的产品数量逐月增加,去年最为热门的传奇类和个别重度产品,在主流广告平台上的CPA(Cost Per Action,每行动成本)已经达到惊人的300元。

与之相对的,微信小游戏广告CAC(Customer Acquisition Cost,用户获取成本)只需2元,是主流广告平台仙侠类的CPA的30分之一、传奇类的150分之一。虽然CPA与CAC不能完全混为一谈,但如此惊人的差距必然会引来游戏厂商注目,刺激苦于买量成本畸高已久的厂商转场。

事实上,在小游戏广告组件全量开放快两个月时间后,已经有小游戏开发者曝出,效果最好的视频激励广告已经是Banner广告收入的一倍。而目前微信小游戏广告为数不多的劣势,是小游戏本身吸引的用户以全年龄段的休闲玩家为主,体量虽大曝光有余而付费不足,流量在微信小游戏生态圈流转没有问题,但引导成重度手游注册用户的实际效果,难以打包票。

去中心化生态维护存在挑战

整个互联网是一个存量市场,该概念愈发深入人心。此消彼长,微信小游戏用户和广告收入不断增加,带来的必然是其他游戏类型,和广告平台收入的下降。因此围绕小程序、小游戏之间展开的流量攻防,势必会逐渐白热化。

同时各家厂商也在微信上推出自己的小程序、小游戏,正意图以联合原有App形成矩阵形式,将社交去中心化流量聚合,小游戏盒子的出现更是这种流量矩阵集中化的极致体现。尽管与微信提倡的去中心化生态背道而驰,但已然成为一种难以避免的趋势。

而在更深层次的部分,尽管没有言说,但在社交广告不足以完全对抗头条的信息流广告的前提下(如AppGrowing报告中7月手游投放广告最热渠道第一为头条、腾讯社交广告排第四),微信小游戏广告正成为腾讯广告业务的先锋,锋芒直指头条,与头条涉足手游联运异曲同工。

2018年第二季度财报公布之后,网络上多出了许多分析反思腾讯战略的文章,很多都围绕投资展开。比如腾讯注重投资,但并不谋求取得被投资公司的控制权,希望成为去中心化的赋能者,而被投资公司却是中心化的,很多时候并不配合腾讯的打法,没有起到应有的战略作用。

这种情况在小游戏上也有所体现,虽然微信一直致力于为微信小游戏营造去中心化的生态,但流量、广告会是一种必然中心化的业务,盒子的诞生也在小游戏这个去中心化的生态中,搭建了一个又一个中心化的封闭式流量集散地。

基于整个小游戏生态发展的考量,微信小游戏团队发文宣布了对游戏盒子的不支持态度,这也是否意味着微信需要全面接管处理,发生在微信小游戏上的流量买卖行为,而流量主是否也只能承担相对较高比例的抽成。对于后续微信小游戏在去中心化的发展道路上,能否平衡好开发者中心化的需求,仍然是个挑战。


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