三个方面,谈谈用户运营究竟要怎么运营

  • 发布者:geekpeer / 作者:Goodnight / 来源:鸟哥笔记 / 2018-02-02 10:56:27
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运营分为许多种,活动运营、产品运营、新媒体运营等。但总有一个概念混淆着很多运营者,那就是用户运营。
三个方面,谈谈用户运营究竟要怎么运营

 

运营分为许多种,活动运营、产品运营、新媒体运营等,细分可分为渠道运营、社群运营等等。但是总有一个概念混淆着很多运营者,那就是今天我要讲的内容——用户运营。

 

 

活动运营、社群运营、内容运营等等,通过字面意思非常能直观的理解,因为它们拥有运营场景—“活动”“社群”“内容”,通过活动,基于社群,编辑内容促使产品引流、拉新、促活、留存。但是用户运营究竟在运营什么?

 

我认为:以用户行为数据为基础,用户激励与奖励为手段,不断提高用户体验,促进用户行为转化,延长用户生命周期价值的运营就是“用户运营”

 

 

 

 

一、用户行为数据

 

产品访客数、页面访问量、用户消费/参与量

 

首先得明确要分析哪些数据:

 

用户规模与转化指标:产品下载量,用户独立访问量(UV),每日活跃用户数(DAU)、新增注册用户数,消费转化用户数、用户平均收入(ARPU)、各个环节转化率、留存率、活跃率等等。

 

转化率(针对用户使用某产品或参与某页面活动进行分析)主要指标:产品/活动页启动次数,活动参与用户数,页面停留时长(TP),A/Btest各自转化率等。

 

用户渠道分析(针对不同渠道人数、金额、趋势等变化)主要指标:渠道数量、渠道流量、各渠道转化率、各渠道投资回报率(ROI)等

 

功能分析(针对用户在APP使用过程中转化情况)主要指标:各页面按钮点击量(UV)、页面访问量(PV)、页面流失率等

 

用户画像分析(针对用户行为及其基本属性建立用户画像)主要指标:用户性别、用户年龄、用户所在地分布、学历、信用级别、消费行为习惯等

 

那要数据有什么用呢?我可以不看这些数据吗?

 

回答是:非常有用,如果你需要做用户运营就必须依靠数据。

 

在我之前的文章里将运营思维模式简单分为两种——用户化运营与数据化运营。

 

 

用户化运营:

 

偏向站在用户角度考虑,更多时候会以用户角色代入消费场景,不论是换位思考或问卷调查,例如小故事中B做了很多的活动,提供抽奖与各种福利以吸引用户,促进用户发起指定动作,提高用户活跃度与件单价等等。

 

用户化运营的好处是能更加贴近用户的想法,以用户感知为主导,一来口碑较高,二来用户忠诚度较好。不过在产品前期比较有效,中后期此运营思维模式将遇到很多问题。

 

数据化运营:

 

不论是传统行业,更或者是互联网运营都离不开数据分析。在产品的前期,流量较少,用户较少的情况下,用户花运营可能比较简单有效,做个活动,流量暴增,好评如潮。但是当产品逐渐成熟,用户逐渐稳点,那么数据化运营则体现出它的重要性。

 

将数据分解,将问题分解。大数据能告诉我们很多,原来这才是用户的画像?原来这才是用户的喜好?数据的分析往往能给运营人员新的视界与新的运营方向。

 

闭门造车永远是不行的。

 

 

“用户运营”不只是“用户化运营”

 

如上所说,做用户运营仅仅设想用户想要什么,然后利用“空大虚”的浮夸文案去忽悠用户,用户真的会买账吗?

 

我曾做过创业型公司的起步运营,几乎没有任何营销系统、没有太多用户基础数据,仅仅有的只有一堆用户手机号。

 

在运营体系搭建的初期,为了做用户营销,我们通过简单的年龄段、APP使用周期长短为依据做用户分层,假设出不同层次的用户喜好,希望以此为奖励去激励用户转化。

 

这就像萝卜青菜各有所爱,但是直到看到活动后的复盘数据,你才会发现大跌眼镜,出人意料。

 

我们以为A类用户喜欢青菜,可是萝卜的销量却同比上升30%。

 

我们以为B类用户喜欢萝卜,可是青菜萝卜他们都不喜欢,总体销量下降60%。

 

 

 

“用户运营”需要“数据化运营”

 

通过数据分析,我们可以更精准的划分用户,不仅仅是用户的年龄、地域分布、活跃度,更深入可以区分用户的渠道场景、行为习惯、消费喜好等等。

 

我们无法强迫普通用户转换付费用户,但是我们可以通过更加吸引、对症下药的手段,刺激用户加大、加快转化。

 

其实我们可以以电商为例,通过分析用户归类人群与等级,创造一个用户的标签组成为:20—35之间、男性、低收入人群、爱宠人士、天蝎座……,最近购买了一袋X品牌的狗粮,那么则另外一个标签与他相符的人,也可能在某个时间段产生这个需求。

 

如果以现金贷为例,通过分析用户人群画像风险模型等,给剩余额度较低与较高的人群分别发送30%与60%减息券促其复提,之所以给额度不同的用户发送不同优惠券,就是因为使其在吸引用户的基础上,控制成本,提高ROI。

 

数据化运营就是一个千人千面的过程,就像一百个人看蒙娜丽莎,就有一百种微笑。当用户运营到位,一百个人使用你们的产品,就有一百种“满意”。

 

 

 

 

二、用户生命周期价值

 

用户生命周期,简称为CL(customer lifetime),也有会称为LT(life time),但是我这里要想说的是更重要的东西:用户生命周期价值,简称为CLV(customer lifetime value)。

 

用户生命周期想必大家一定不陌生,大致将用户周期分为引入期、成长期、成熟期、衰退期、流失期,如果我们可以延长用户生命周期,那就意味着我们有更多的机会去转化用户,但是别忘了我们的初衷,留住用户很重要,更重要的是要让用户创造价值——用户生命周期价值(CLV)。

 

市场的王大妈,烧烤店的李大爷,水果店的马大妈,他们在你每次光顾以后都会给你随手送上一把大葱,送你两串羊肉串,塞你两个橘子,并不是因为你帅气美丽,而是他们知道小成本留住你,在未来你将创造更大的价值。

 

我发现很多运营者非常热衷用户生命周期体系的建立,但是忽略了用户生命周期的价值,做运营不得不接受的事实:无论多么厉害的运营者,都无法制止用户流失,你可以延缓它,但是无法制止它。CLV会越来越长,CL会越来越短,他们永远是相辅相成的。

 

若以用户生命周期价值CLV为圆心,我们可以推导一个公式:运营价值=CLV-CAC(获客成本)-COC(运营成本)

 

 

 

 

这个公式并不是一个可以直接使用计算的东西,但是每个运营者心里都必须要有这个概念,我们需要对每个不同生命周期阶段的用户,计算其不同的运营价值。

 

是引入期的用户价值最高?还是成熟期的用户价值最高?或者是成长期的用户?

 

用户生命周期最长的用户是那部分用户?他们有什么特点?

 

在目前产品中,生命周期价值是28定律还是长尾效应?如何正确制定合理的运营方向与策略?

 

每个生命周期阶段的用户都将产生价值,但某些阶段势必会价值最大化。

 

 

 

 

三、用户激励与奖励

 

用户激励与奖励如上所述,依据用户的行为喜好、付费转化率等等进行制定。然而还有一种分类,维度更高,使用范围更广,那就是依据用户生命周期制定。

 

根据简单数据分析,即可尝试以下的运营动作:

 

1、用户引入期,大量流量进入,重点使其对产品留存并产生一定的粘性。

 

可使用首次消费优惠券(电商则为现金抵扣券,餐饮即可为满减优惠券)。其实用过美团、饿了么、每日优鲜、滴滴这些家喻户晓的APP,我们都不难发现,在用户引入期通过高价值、低门槛、使用期限短的优惠券,是留住用户非常有利的手段。

 

 

 

各大平台用户引入期奖励门槛几乎都是:输入手机号。

 

掌握用户手机号,就掌握了多次营销用户的“稻草”。这里额外就需要提一点短信SMS的优势:

 

费用低廉。普通营销短信大概在0.035元一条(70字符以内),相对于电销或其他大批量营销投放方式来说可以说是物美价廉了。

 

批量使用方便。在目前不论是互联网行业还是传统行业,拥有一个第三方短信发送平台即可大批量发送营销短信。

 

手机号交易。行业内部或外部会将部分难以转化或已睡眠用户的手机号打包,进行交易以赚取一定的费用,当然,这是在大众视野之外开展的交易。

 

 

 

 

2、用户成长期,用户开始了解产品,其并不一定是付费用户,但是对产品拥有一定兴趣。

 

这个时候我个人不推荐使用优惠券进行营销刺激,长期的优惠券激励容易致使用户疲乏无感。用户成长期建议结合活动运营去营销,不论是抽奖领iPhone X还是满额就送爱奇艺会员?这些活动可以使用户在产品使用中有一定的趣味性并产生用户粘度。

 

 

 

实物奖品往往会选择近期热门3C类奖品,相较于用户优惠券来说,虽然最终奖品受众更少,但是由于其在市场的广泛营销,且自身价值更大,视觉化更加大了奖品的吸引力,在用户成长期往往是博得眼球与关注的好方法。

 

3、用户成熟期,大部分已转化为付费用户为产品带来了收益,此时重点使其二次付费,并养成用户忠诚度。

 

付费老用户优点不仅是已付费,更是对产品比较了解,有一定的自我认知与归属感。我们可以利用其对产品的信任与认知发展其“老带新”。支付宝的扫码链接红包,还是美团饿了么的分享红包,都是老带新的表现形式。

 

 

 

微信作为目前最大也是最常用的社交平台,自然而然的成为各大商家与平台的主战场。

 

外卖、共享单车、游戏还是微信小程序都可以通过微信分享来老带新,不仅通过给予新老用户各自的奖励与利益,最大的一点我觉得就是对微信好友的信任与跟风,大家都在玩?你会拒绝吗?

 

4、用户流失期,用户逐渐开始睡眠,活跃度直线下滑,促其活跃是此时的重点。

 

在用户流失期,我喜欢称此阶段为用户运营的风控期。增加外部流量固然重要,但是若能降低老客的流失率那便可事半功倍了。但是往往流失用户唤醒的二次睡眠率高达80%,这就突出了这个阶段精准营销的重要性。

 

通过引入期、成长期、成熟期和流失期的数据分析,我们可以发现不同时期用户转化率的变化与问题所在,通过用户痛点的分析与自身成本的考虑,选出利益最大化的用户激励方案。

 

利益最大化,这其实是一个非常长远与熬人的事情,根据泰斯勒定律:每一个过程都有固有的复杂性,一定会存有临界点,超过零界点就无法再优化了。所以加油吧各位运营伙伴,尝试更多的方法,不断的优化与总结,必将迎来惊喜的一天。

 

 

 

 

四、补充与总结

 

补充:最近在分析挖掘用户运营中的可调节性变量,比如用户提交资料阶段,由于哪个项目被卡单?在哪个进件项目停留时间最长?技术发起维护时间几点开始?产品首页banner的大小?去做竞品分析,然后调整,你们会发现,会有奇效,奇效,奇效。

 

总结:用户运营相对与其他类运营拥有更高的数据分析能力要求,也有着更高对内对外协同工作的能力要求,不要担心自己没有先天的数据敏感性,用户的行为特征其实很容易读懂,相对应做运营策略并不难。

 

但是请务必不要把你所想理解成用户所想,把运营策略仅仅停留于那一页PPT,去实践,去分析,一切都会水到渠成。


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