竞价如何推广?看这一篇文章就够了!

  • 发布者:geekpeer / 2018-10-23 15:27:35
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我该怎么做竞价?
鸟哥笔记,SEM,小兔子,目标受众,策略,账户

 

作者:小兔子

来源:厚昌学院(ID:semlianmeng)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处

 

作为竞价新手,你可能会有这样的疑问:“我刚入行,该怎么做竞价?”

 

而作为竞价老手,你可能同样会产生这样的疑问:“工作了2-3年,对竞价依旧是懵懵懂懂。”

 

说到底,还是对竞价推广没有一个具体的体系。

 

我不知道面对一个新账户该怎么做,更不知道一整套竞价推广流程是什么样的。

 

今天,兔子根据多年竞价推广的经验,整理了一套推广流程,大家收好不谢。

第一步:项目分析

在进行推广前,你必须要先对这个项目进行详细的分析。

 

这也许会花耗你80%的精力,但打好基础,后续的工作会非常的轻松,也会更有方向性。

 

1. 人群分析

 

要记住,竞价就是一个花钱买流量的游戏。所以,第一件事你就要先明白你的目标用户是谁,有什么样的特性。

 

人群分析一般可以从人群画像的九要素入手:时段、地区、设备、性别、年龄、学历、职业、收入、兴趣爱好

 

比如下图,是某教育行业根据人群九要素做的一个用户分析。它会使我们后期的推广更有方向性。

 

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2. 需求分析

 

每一类人群背后都代表着一类需求。而你想要获取这部分人群就要先满足他们。

 

用户需求在后期的应用率也极高。比如关键词选择、出价和匹配,甚至创意撰写、页面策划和销售转化都会应用到用户需求。

 

所以,了解用户需求是一名竞价员必备技能。

 

在前期,如果有账户,你可以根据访客搜索词,去推断他背后隐藏的需求。

 

(1)先下载一个月的搜索词报告

(2)打开、分析,尽可能地把报告中所有有用的词罗列出来

(3)对每个词进行分析:他想看到什么和他对什么感兴趣

 

比如下图。是我针对“价格词”对用户做的一个需求分析。

 

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如果没有账户,那你可以根据以下三种方法去推断用户的需求点。

 

(1)客服。首先要选择的肯定是找客服,咨询用户最关心的问题,以此来判断用户的主要需求点。

 

(2)下拉框和相关搜索。比如我是做英语培训产品,那就可以在输入框内直接打上“教育培训”,百度会根据用户最近的热搜进行推荐。

 

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(3)百度指数。不得不说百度指数也很强大。它会根据你的关键词向你推荐最近的用户热搜词。

 

比如下图是和“英语培训”有关的搜索词,你是不是也可以根据这些词进行分析呢?

 

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注:如果我们推广的产品用户范围很广,比如微商加盟,那我们就可以先将人群分类,然后再进行需求细分。

 

3. 产品分析

 

知己知彼,百战不殆。足够了解自己的产品,才能更好地把它推销出去;足够了解竞争对手的产品,才能找对方法反击。

 

所以,在推广前,一定要做好自身产品和竞品分析工作。

 

在这一步,我们就可以根据上一步的操作“用户需求分析”,将自身产品卖点和用户需求点相结合,并与竞争对手区分开来。

 

举个例子。

 

最近我要推广一款电饭煲。下图是我根据用户需求所设置的卖点。

 

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但由于人的大脑一次最多能记住三个卖点,所以我需要再筛选出2-3个卖点。

 

那此时,我就可以根据竞品的卖点进行筛选,区别于竞争对手。

第二步:制定账户推广策略

做好推广前的准备工作后,便需要制定推广策略,让我们的推广更有方向性。

 

账户推广策略,听起来好像很厉害的样子。但其实,并没有那么高大上。

 

竞价的本质是流量,而制定账户策略的目的也不过是让我们更好地管理账户,控制流量。

 

在制定推广策略这个阶段,我们需要依据这五个点来制定。

 

1. 确定时段比例

 

哪个时段流量多?哪个时段流量少?哪个时段转化好?哪个时段转行差?

 

这些都需要我们了然于胸。否则,路虎也有烧没的那一天。

 

预算充足,全天投放;预算不足,着重投放。

 

2. 确定设备比例

 

是通过PC端搜索产品的流量多还是通过移动端搜索产品的流量多?

 

3. 确定地区比例

 

目标用户主要活跃在哪里?

 

如果是单地区推广,可以自动忽略;如果是多地区推广,那就需要划分出“重点地区”和“非重点地区”。

 

4. 确定预算比例

 

预算,可以说在很大程度上,决定了我们采取什么样的推广策略。

 

下图,是我根据预算所划分的一个策略模板,仅供参考。

 

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了解完上述四个点之后,我们在制定策略时,便可以在预算的基础上,加上其他三个点对于账户流量方向的把控。

 

比如下图,是我已经制定好的一个策略。

 

由于预算只有1000元,所以采取“精准策略”。针对性地选词、出价,避免流量浪费。

 

紧接着,是方向层级的设置。

 

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第三步:搭建账户结构

制定好推广策略后,就需要根据策略进行搭建账户。一个合理的账户结构,可以让我们的操作更有效率。

 

下图,是我们长久以来做竞价推广,所总结的账户搭建模板,大家可以互相参考。

 

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比如,你是小账户多地区,那你便可根据“地区维度”进行搭建账户。

 

在这一步我们就需要结合第二步设置的推广策略策略进行搭建。

 

下图,是一个地区账户结构模板。

 

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第四步:关键词分类

账户结构搭建完毕后,就需要根据每个计划、单元进行分词。

 

1. 打开关键词规划师,根据核心词,进行拓词。

 

2. 通过推荐出的关键词,多次搜索不同需求的关键词。例如价格词、品牌词等。

 

3. 把关键词粘贴到表格中,删除重复和无用的关键词。

 

4. 将关键词粘贴到快速分组工作。

 

5. 将每一个细分的小需求分成单元,保证每个单元里的关键词意向都是一致的。

 

6. 计划、单元、关键词,把分组好的关键词按照格式粘贴到表格中。

 

7. 用百度助手的批量添加关键词工具进行关键词导入。

 

8. 根据不同单元的策略,进行出价、URL设置和匹配方式进行设置。

以上,整个账户结构才是搭建完毕。随后,你便需要根据每个单元的词性进行撰写创意和设计着陆页。在此咱就不详细说了。

第五步:数据效果统计

做好上述分析后,只需及时根据数据效果反馈优化方向即可。

 

在账户刚推广前期,数据可能不会有太大的波动,在第一周,我们只需要注意分析搜索词报告就行了。

 

每天下载搜索词报告,进行分析,将关键词分为四类。然后根据下面四种情况,及时调整方向,针对性优化就好了。

 

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在推广后期,我们便可根据用户行为模型进行查看账户问题。

 

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用户的整个行为从搜索引擎入口到官网落地页成交是一系列的过程,同时也对应不同的关键词,不同的衡量指标进行衡量。

 

下图,是我们对用户每个流程影响因素的总结,大家可以对应着进行优化。

 

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至此,整个项目推广就算完成了。

 

但这并没有结束。这篇文章只是帮助我们建立起了一整套竞价推广体系,而后面需要我们对竞价效果进行具体把控。

 

流量布局、出价、匹配、成本......

 

无论你身处在哪个阶段,新手也好,老手也罢,都要以效果为导向,而不是只着眼于当下。

 

前两天在网上看到一个特别有趣的图,我觉得很形象。


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