如何通过内容0成本获得大曝光?

  • 发布者:xiaoyezi / 作者:传播体操 / 来源:市场部网 / 2018-07-20 16:00:04
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营销推广永远是中小公司的痛点,不同于媒体眼中的大品牌,中小型公司的推广预算永远是不够花的。别人家大公司动辄就拿出上千万的媒介费用打广告,更别说微博转赠抽奖、公众号留言互动送礼这类轻量级的活动几乎天天都有,中小型企业的每一笔营销预算都需要严格的投入产出比的计算。营销推广是每一个中小型企业之痛。
但对于中小型内容企业而言,其实有着一种有效的低成本营销技巧,操作非常简单,原理也不复杂,但却被大多数企业所忽视。而这种技巧其实不仅适用于内容型企业,更可以复用到绝大多数2C企业中。
 
低成本的流量从哪里来?
企业的品牌曝光渠道基本上来自于两个方面:第一个是来自于广告资源位,如各种付费投放、资源互换互推等;第二个是来自于信息内容平台,主要来自平台的内容分发、用户的主动搜索,这些内容平台就是各种资讯、视频、内容媒体。前者需要资源去撬动,后者则可以通过内容来寻求主动曝光。

以一个内容公司来说,若想在平台上获得足够的流量曝光,则需要提供给内容平台相应的优质内容,这也是绝大多数内容型企业、各类企业中新媒体/品牌部门正在做的事。
熟悉内容行业的都应该知道,如果没有明显的资源优势,如果要靠纯内容吸引流量,需要度过一段极其漫长低效“默默无闻”的时光,大多数公司还没等到收割由长期内容积累形成的长尾流量,便已经任由自生自灭了。同时,通过内容等待平台的流量倾斜其实是十分被动的做法,类似于守株待兔,难以掌握营销推广的主动权。
但另一方面,垂直的优质内容对于平台而言也始终稀缺。目前内容平台对于内容的争夺也愈发激烈,各个平台在垂直内容领域,均推出了相应的MCN合作计划,通过资源流量、政策倾斜的方式,吸引优秀内容团队及机构入驻。不管是微博MCN(V影响力峰会)、淘宝(淘宝映像节)、还是百度的秒懂视频(爱芝士生产者联盟)等MCN平台,无一不向优质内容团队抛出流量、变现的橄榄枝。

所以我们可以通过提供给相应内容平台优质内容的方式,形成内容-平台的合作机制,寻求多个媒体渠道联合推广、集中曝光,以内容商务合作的形式掌握推广的主动权。渠道平台在收获优质内容的同时,内容生产方(品牌方)也能用低成本获得大量的平台曝光。
品牌方与大流量平台合作,不仅能够让自身的流量和品牌影响力有保证,甚至能够在平台下游以孵化、签约的方式,向内聚合更多优质内容,让自身成为一个MCN机构。 
思路很简单,但是却被大多数企业所忽略。我们可以看一个实操案例的复盘:
 
世界杯趣味视频,低成本换回高曝光
世界杯是2018年度除春节外流量最为集中的时期,但也是营销竞争最为激烈的时期,中小企业如何在竞争如此激烈的时期获得低成本的大范围曝光?
不少公司的常规套路是做世界杯测试类H5、换球队国旗头像小程序、或者拍小视频、做表情包写段子等等,这些其实都没错,但最大的缺陷是,无法预估平台的推荐量和最终传播效果,几乎要靠用户自发转发(或诱导分享)的形式通过传播,也就是说中小企业除了自身的自媒体、用户群之外,没有大流量的曝光渠道。
而来画是一个在线手绘视频制作工具,具有内容生产的优势,而且对于手绘动画的形式而言,不太存在素材版权纠纷的问题,但弱势是其自身没有强大的流量池。
那么摆在品牌方面前的主要问题就是:如何让优质内容在全网中获得集中的大量曝光?
来画的方案就是通过制作《世界杯·来画球迷指南》视频内容合作,在线上线下寻找头部媒体渠道联合推广,集中在世界杯期间进行置换投放。

整个联合推广策划也并不神秘,首先品牌团队对世界杯的内容选题进行策划,在制作了视频小样之后对各类头部渠道进行合作谈判,再在世界杯赛事期间进行集中投放和持续内容输出。另外,为了确保投放效果,来画对视频进行了系列化的栏目包装,不仅避免单品视频投放效果风险过高,而且保证了世界杯期间能够针对比赛进程及结果持续发声。
内容平台需要优质内容吸引用户、跟随热点,品牌方也能通过内容扩大品牌知名度。据品牌方透露,整个世界杯传播期间,制作的11集手绘动画视频线上总观看人数超2300万,线下地铁媒体覆盖量超2800万人次。

对于一个并没有海量流量资源的企业,做到这个曝光规模实在是不容易,更重要的是,这一波操作几乎是零成本,因为视频内容的策划制作本来就是常规品牌内容输出动作的一部分。
而其中内容与平台的合作模式其实还能玩出很多花样,除了常规的内容收尾贴片,创意中插、情节植入,甚至用户活动都可以在内容中进行合作,而且这不仅仅是视频内容可以这么玩,系列深度图文、吐槽评论、图文、漫画、短视频……等所有的内容展现形式都能够适用。
整体的营销套路总结下来就是:内容主题策划-制作内容小样-渠道合作洽谈-集中联合推广
其实具体的执行并不复杂,门槛对于内容创作团队而言也并不高,所以大多数企业都能够直接复用,但大多数中小企业却忽略了。
虽然这是个低成本获取高平台流量的套路,但也并不代表是一条万能的捷径,有几个方面需要留意:
1、建议——品牌有余,转化加强
品牌内容的曝光更多是品牌形象的曝光,因为强销售性的内容不太可能能获得平台的渠道推广合作,因此曝光更多是品牌形象感知上的提升,对短期销售的促进、用户量的增加,效果并不会特别明显。
另外,通过内容合作推广的模式,虽然可以集中获取海量流量,但本质上这些流量依然是分散在各个平台,除非特别巧妙的设计,否则海量流量难以沉淀,难以划入品牌方自身的流量池中。
2、机遇——趁机打造标杆案例
虽然中小规模的企业通常对品牌建设并不特别重视(与销售、获客相比),但品牌层面的大范围曝光即使无法带来可观的用户量,也可以进行一波公关上的包装宣传。
中小企业在对外商务合作时,比较吃亏的就是没有足够多的影响力营销案例,通过上面这种内容-平台联合推广,可以帮助小企业迅速打造行业标杆案例,为后续的品牌推广、商务洽谈省下不少功夫。
3、未来——有助于打造企业IP
微信微博等自媒体平台的兴起,让每个企业都变成了媒体,企业媒体化是每个企业品牌/市场部门的一项重要工作,每个企业媒体将会通过特定的品牌特质聚集为自有流量池,企业IP化打造是企业推广的明显趋势。
企业IP需要依靠大量的相关内容做支撑,因此从这个角度上看,每个2C企业都将拥有内容公司的属性,不断创造优质内容,(通过微信微博等企业自媒体)留住用户,培养品牌忠诚度、产品粘性。
这也是为什么这套内容-平台合作的推广模式不仅仅适用于内容型公司,更具有更广泛的复用性,适合每一个企业IP建设中处于冷启动阶段的公司,通过轻度小成本的合作模式,获取大量的用户感知关注。
 
结语
通过内容-平台合作的联合推广模式,可以让初创公司/中小型企业实现低成本的品牌大范围曝光,快速获取市场的品牌知名度,跨越品牌IP建设的从零到一。

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