深度拆解 | 刷爆朋友圈的《我不是药神》,简直是一部新媒体人营销教科书! ...

  • 发布者:xiaoyezi / 作者:谦行公子 / 来源:市场部网 / 2018-07-12 11:52:10
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关于《我不是药神》这部电影,公子我不想多说,大家在朋友圈就能感受到它到底有多火热了!
上映两天票房6亿,上映5天15亿。按照这个热度,票房将有望达到40亿!
除了票房成绩,它还是豆瓣评分9.0的国产电影!除去个别很小众的电影,上一部华语9分电影是2002年的《无间道》。

今天我并不想评论什么剧情,我只想站在一个新媒体人的视角,来分析下从宣发到影片内容到后续报道,“药神”给新媒体人带来的营销启发。
 
一、宣发阶段 
1.选题(情感共鸣+生活化+取之于民)
大体讲的是一群病人因为吃不起高价药一个个被生活摧残,“药贩子”勇哥看到了商机去印度倒卖低价药却被警方追捕的故事。核心点是“生病吃不起药!”
几乎每个人都经历过身边的人甚至亲人得了重病而使得整个家庭从此倒塌的场景,所以这样的选题特别容易让人产生「情感共鸣」,特别容易让人们联想到自己。因为是现实主义题材,感觉这就是生活本身,整个故事和场景都特别「生活化」,直击内心,发人深省。

这对于新媒体营销的启发在于写文还是做活动,你的核心内容要「取之于民」。就是是普罗大众能够感知到的东西,不是一小部分的需求,而是一群人或者一类人都能感知到的。类似的选题有“校园暴力”“加班”“社会分层”“高房价”“知识焦虑”“时间少节奏快”“北上广蝼蚁”等等。
由于大家都经历过,才有情感共鸣的基础。而一旦用户产生了共鸣,就会主动为你传播。
2.台词(平淡不平凡+点睛深化)
《我不是药神》的台词没有华丽的辞藻,只有质朴的语言。每位主演和配角都有几句「平淡不平凡」的台词。
虽说只有一两句话,但是其中包含了历经生活磨难后的无奈与不甘,看似大彻大悟世故现实,其实只是被这个残酷的世界压迫后的顽强......
“救赎,我不需要做救世主,我要赚钱!”
“我生病吃药这些年,房子被吃没了,家人被吃垮了。谁家没个病人,你能保证一辈子不生病吗?”
“他只有20岁,想活命,有什么罪?”
“这世上只有一种病,穷病。”

台词对于电影来说无疑是「点睛催泪」之笔。在合适的时刻,一句扎心的话会让人悲痛到不敢喘息,就像千万根毒箭扎了心。
延伸到新媒体传播的概念上,台词无疑对应着文案。好的文案,会让产品都具有生命力,会让冰冷的产品赋予情感。而有了情感,自然也就更容易传播。比较有名的案例就是江小白了。

最想说的话在眼睛里,
草稿箱里,梦里,和酒里。
优质的文案赋予了江小白独特的商业竞争力,让其可以在一众竞争对手中脱颖而出。文案不仅仅能营造情感氛围,更能创造品牌文化,让消费者对产品产生情怀。这是文案营销独特的魅力。
3.营销(口碑营销+大咖站台+媒体引爆+流量节点)
《我不是药神》上映前,选择进行了全国大范围点映。截止7月4日上午11点,淘票票官方数据显示,《我不是药神》点映票房突破1.2亿人民币,累计观影人数超过150万。
这样的票房已经力压一些上线许久的院线电影了呀,再加上一百多万人对电影的评价,形成大范围的口碑传播。观众带动身边的人看,在朋友圈传播,很好的完成了一次「口碑营销」
电影如果有流量明星支持那肯定是极好的,药神里面最大咖的应该就是徐峥了。徐峥在电影上映前和宣传阶段,多次为电影「站台」。对于这样一位实力演技派的演员的用心之作,相信大家都不会错过的。

除了主演徐峥的强势站台,电影官微还时不时爆出一些流量影星对电影的评价,也是对电影再一次做了背书。

点映的口碑在持续发酵,加上选题的敏感直戳人心,让这部电影成了话题之作,各大媒体和自媒体持续更进「报道引爆」

就在7月4日用户口碑和媒体话题达到巅峰的时候,结合用户呼声,灵活调整上映时间,原定于7月6日在全国影院公映的《我不是药神》提档7月5日公映,完美的抓住了「流量节点」。在话题最热的时候推出电影,不早不晚,为院线的引爆作了铺垫。
延伸到新媒体领域中,我们在上线课程时候同样可以进行小范围内测,服务好小部分用户让其产生口碑传播,不管对于正式宣传还是后期的发酵都有很大的好处。
等到市场有一定的热度,再利用大咖站台造势,制造话题媒体引爆流量,在适当的流量节点推出,一定会有意想不到的效果。
4.热点借势(热点营销+话题引爆)
7月1日,有网友发帖说“徐峥超话签到只有22人”,徐峥粉丝不干了,以为是在讽刺徐峥粉丝少。纷纷为徐峥打抱不平,去超话为徐峥签到。7月2日,“山争哥哥”成了全网追捧的顶级流量,成为新浪微博的前十热搜榜。
这波狂欢,为徐峥和尚未上映的《我不是药神》带来了一波热度。电影宣发团队也及时跟进,并且还接受了新浪娱乐关于#山争哥哥#的专访。#山争哥哥#「话题引爆」也让大家关注到了这部即将上映的电影。

关于热点借势在新媒体传播的重要意义不用我多说了,杜蕾斯经典的热点营销海报,一篇篇因为热点而刷屏的公众号文章。如果你还体会不到,那么这次的“药神”刷屏,你应该感受到了热点的力量了吧!
 
二、影片内容 
1.线下地推+深谙用户痛点 
当吕受益和程勇拿到了便宜的药之后,想要赚钱最直接的目的是要卖出去。怎样卖呢?最直接的方式就是找到目标客户挨个挨个问,虽说这个方法很笨,但却是了解用户需求最直接的渠道。

虽说他们经过一轮地推没有卖出药,但是他们推广的方式确实值得学习。比如吕受益的推广说辞。
“印度格列宁5千块钱”
“专门治白血病的”、“很便宜的”
“你以前吃一瓶现在可以吃7瓶”
这里重点突出了药物的价格,可以说是「深谙用户需求」了!再者,吕受益在卖药时一直强调自己也是病人,吃过了效果很好。从用户的角度去赢取信任。
在新媒体营销中,了解用户痛点和需求特别重要。得到的“每天听本书”,知乎读书会会员,樊登读书会会员,都是建立在用户需要读书却没时间的痛点之上发展起来的。用户痛点找准了,后面的营销才有意义。
2.AB方案+意见领袖+社群赋能+群裂变 
当吕受益和程勇卖药受阻的时候,及时调整方案,采取直接搞定病友群群主的方式来卖货。这其实是一次思维的转变,当一种营销方式行不通要及时转变思维换一条路,准备好「AB方案」,这也是营销人所要掌握的。
至于寻找病友群群主这个方式,和现在主流的知识付费玩法类似。找行业里面一些拥有话语权的人,搞定了他就搞定了他所影响的一群人。这就是「意见领袖」的重要意义。

搞定了病友群群主之后,通过QQ群,立马联系到辖区内的所有医院群主。这样高效率的找到大量精准用户是「社群赋能」的结果。
在后期程勇决定不为钱为了救人而卖药的时候,思慧(病友群群主)在全国的病友群里发布了消息,一时间,整个电脑屏幕都被QQ聊天页面占领。来自全国各地的信息铺天卷地而来,通过总群到地方群再到医院群,就像病毒传播一样,利用「群裂变」的力量招揽了大批精准客户。

3.渠道为王+用户为王 
因为程勇掌握了“印度格列宁”的渠道,他才能靠着倒卖药品大赚一笔。才有后来的咸鱼翻身变“药王”!也由于这个渠道的重要性,有人花他两倍的年利润买下了这个渠道。
这是一个「渠道为王」的时代。如果没有便宜药的渠道,患者只能吃正版的4万一盒,就像影片里的阿婆一样,吃了三年,把房子吃掉了,家人吃垮了......
而渠道对于新媒体营销的意义在于有了渠道就有了话语权,有了多元的选择。知道哪个渠道推广转化率高成本低,知道哪个渠道有利润,知道哪个渠道没有搞头......渠道说白了就是资源,而资源就是机会,机会就是钱!
除了渠道为王,影片还教会了我们「用户为王」。可以简单的理解,程勇是商人,而所有的患者都是他的用户。当商家让用户满意了,用户才会护着他。这从警方来搜刮“假药”时阿婆对于程勇的庇护,还有最后程勇入狱时候大家摘下口罩集体目送可以看出来。

而一旦失去了用户的庇护,没有站在用户的角度思考,就会出问题。买下程勇的代理权,然后把药的价格升到了2万的张长林,最后因为失去了核心用户群体的庇护,自然也就倒了台。
是否用了心,产品是好是坏,内容是真的干货还是故弄玄虚,用户都心知肚明。所以在做新媒体的内容或者服务时,把用户伺候好,用有心的内容换取用户真心的追捧和信任。就像知名自媒体人胡辛束说的,用户是很聪明的,你的每一点每一滴的用心,他们都能察觉到。
 
三、后续报道 
1.海报营销(二次发酵) 
在每一个重要的节点,《我不是药神》的官微都发布了宣传海报。不光光是一个仪式感的问题,更多的是海报更利于传播。特别是一个用心制作的海报容易导致二次发酵。
如果设计的优秀,极有可能在文案和设计类的自媒体大号中被当做案例流传。去年《战狼2》的几十张海报就在设计圈风靡一时。

联系到我们新媒体,其实「海报营销」对于每一个活动来说都是必不可少的。有些人用户裂变玩的很六,只靠一张海报就能够吸引几千个精准粉丝。
海报的设计是非常讲究的,包括标题,文案,还有颜色搭配,还有一些引导用户购买的话语,都有对应的套路。近两年知识付费圈在朋友圈刷屏的课程都是以海报的形式呈现的。因为简单粗暴,无需多余互动操作,用户打开路径短,能短时间内快速传递出产品或品牌的特点及价值,而且还可以在社群里传播。所以,“海报做的好,用户上门找”并不是没有道理。
2.周边营销(持续造势炒热度) 
我们经常会提到一个热门ip的周边产品,这些周边产品会为ip赋能。那么这次《我不是药神》也是做了很好的「周边营销」。当然,电影还没有到火到成为ip的地步,不过一个个鲜活的演员却成为电影的周边产物。所以,利用周边演员的事件来进行营销,也不失为一个良策。
我们很容易发现,在电影的官微上会时不时的放出一些关于主演们的周边信息。在炒热度的同时营造了一种人气很旺的效果。

除了主演们的动态,和电影相关的一切信息其实都是周边产物。为了蹭热度,有些博主会主动勾搭热门ip,其中不乏一些漫画博主开脑洞为《我不是药神》作画配图。一些知名电影博主对于电影的评论。
药神宣发团队营销嗅觉灵敏,照单全收下。

电影周边还有很多,宣发团队可谓无孔不入,大家可以去官微自行感受下一天几十条微博的造势。
那么延伸到新媒体上,在我们做社群的时候,群成员的精彩聊天记录、群友过生日、群线下聚会、群友私照......都可以算作周边。精彩展示周边,营造人气火热的感觉,对于社群的生存来讲,非常重要!
周边营销的本质是营造了一个人人都可以参与的氛围,让每个人都能得到曝光。就像UGC营销一样,用户参与了才能体会更深刻,才更容易接受。
3.内容营销(社交化裂变) 
前面我有提到,药神这部电影里面的台词是很出彩的。特别是一些精彩的让人足以落泪的片段非常打动人。如果可以把这些片段图形化输出,很容易形成「社交化裂变」。
这不,宣发团队做的很不错!一系列独具风格的海报配上扎心的台词,简直是行走的催泪弹呀!

这些极具代表性的图片很快就出现在媒体和自媒体的文章中,然后发酵到我们的社交圈中,公子的朋友圈就有很多人用这样的图片来表达对看了电影的感悟。

在我们做线上课程的时候,可以把课程的精华内容知识点做成海报。让学员来传播,既曝光了你的品牌又间接增加了课程影响力,何乐而不为?
在做公众号的时候,也可以把文章中的金句做成卡片的形式来进行传播。当用户认可这句话,自然就会保存下来主动分享。比较典型的例子是笔记侠和秋叶大叔。大家可以自行翻阅。

4.话题营销 (持续发酵升温) 
制造话题来进行营销会有意向不到的效果,就像开头说的“山争哥哥”这个话题为电影带来了不小流量。而由这部电影而衍生出来的诸多有争议的话题,也带来了不小的流量。使得这部电影自带「话题营销」属性。
特别是主演之一的王传君之前的封杀事件以及反对出演《爱情公寓电影版》,由于在这部电影中的出色表现被洗白,这个话题热度在娱乐圈一度火爆。还有一些医药民生问题以及电影的内幕细节,纷纷在知乎以及社交平台上发酵。很多话题在知乎有上千万的流量。

各种方向各种层次的话题,也成了广大媒体和自媒体的选题。媒体的推波助澜也让《我不是药神》成为了今年下半年的话题之作,在收获口碑和票房的同时,也带给了每个人深深的思考。
 
结语:
1.产品千变万化,营销却大同小异。爆款的基础是内容,主演们的实力是片子内容与代入感的基础。经过历练经过了市场打磨的演员更有料,新媒体亦然。多做,小步快跑,快速试错推倒重建。一直分析理论纸上谈兵不出作品,一切都是白瞎。
2.永远不要低估爆款产品背后幕后人员的努力,有的时候看到了别人的光鲜,却看不到背后的辛酸泪水。你与牛人差的不仅仅是坚持,还有资源和机遇。
3.看完记得做笔记。
参考文献
[1] 运营二师兄. 暑期档最大热门:《药神》背后的6个营销逻辑 ![W]. 微互动, 2018:07-05
[2] 套路编辑部. 《我不是药神》:徐峥如何用QQ群卖药暴富?[W]. 运营研究社, 2018:07-09

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